در دنیای رقابتی کسب‌وکار امروز، تلاش برای جذب همه مشتریان با یک روش واحد، دیگر کارساز نیست. مشتریان بسیار متنوع‌اند و نیازها، خواسته‌ها و رفتارهای متفاوتی دارند. از این رو شرکت‌های موفق به جای تلاش برای رقابت در یک بازار بزرگ، بر بخش‌هایی از بازار متمرکز می‌شوند که بهتر می‌توانند به آن خدمت کنند. آنها با راهبردهایی همچون بخش‌بندی، هدف‌گذاری و جایگاه‌سازی در پی مزیت رقابتی در بازارهای هدف خود هستند.
بخش‌بندی بازار
بخش‌بندی بازار فرایندی است که طی آن، بازار یک محصول به زیرمجموعه‌های مجزایی از خریداران با نیازها، ویژگی‌ها یا رفتارهای مشترک که ممکن است مستلزم آمیخته‌های بازاریابی جداگانه باشند، تقسیم می‌شود.
بخش‌بندی بازار، هنر و علم پیدا کردن و انتخاب گروه یا گروه‌هایی از افراد یا سازمان‌هایی است که شانس موفقیت استراتژی بازاریابی را به حداکثر می‌رسانند.
دیوید اکر، نظریه‌پرداز مدیریت استراتژیک برند
در بخش‌بندی بازار، متغیرهای مختلفی به کار می‌رود که عمده‌ترین آنها عبارتند از:
- متغیرهای جغرافیایی: تقسیم بازار برحسب مناطق، کشورها، شهرها، تراکم و آب‌وهوا
- متغیرهای جمعیت‌شناختی: گروه‌بندی بر اساس سن، جنسیت، اندازه خانواده، چرخه عمر خانواده، درآمد، شغل، تحصیلات، دین، نژاد و ملیت
- متغیرهای روان‌شناختی: تقسیم خریداران بر پایه طبقه اجتماعی، سبک زندگی یا ویژگی‌های شخصیتی
- متغیرهای رفتاری: دسته‌بندی بر مبنای دانش، نگرش، کاربرد یا واکنش مشتریان نسبت به محصول
معیارهای یک بخش‌بندی مؤثر به شرح زیر است:
- قابل سنجش بودن: اندازه، قدرت خرید و ویژگی‌های بخش باید قابل سنجش باشد.
- در دسترس بودن: بخش‌های بازار باید به گونه‌ای باشد که بتوان به آنها دسترسی داشت و خدمت کرد.
- قابل توجه بودن: بخش‌ها باید به اندازه کافی بزرگ و سودآور باشند.
- قابل تفکیک بودن: بخش‌ها باید از نظر مفهومی قابل تفکیک و در برابر آمیخته‌های بازاریابی مختلف، واکنش متفاوتی داشته باشند.
- قابل اجرا بودن: باید بتوان برای جذب و خدمت‌رسانی به بخش‌ها، برنامه‌های مؤثری تدوین و اجرا کرد.
انتخاب بازار هدف
پس از شناسایی فرصت‌های بخش‌های بازار، شرکت باید تصمیم بگیرد که چند بخش و کدام یک را هدف قرار دهد. ارزیابی بخش‌های مختلف باید بر اساس جذابیت کلی بخش و اهداف و منابع شرکت انجام گیرد.
شرکت‌ها در مواجهه با بخش‌های متعدد بازار، پنج الگوی انتخاب بازار هدف پیش رو دارند:
- تمرکز بر یک بخش: انتخاب تنها یک بخش بازار
- تخصص انتخابی: انتخاب تعدادی بخش جذاب و متناسب
- تخصص محصولی: تولید یک محصول خاص برای بخش‌های مختلف
- تخصص بازاری: تمرکز بر ارضای نیازهای گروه خاصی از مشتریان
- پوشش کامل بازار: تلاش برای خدمت‌رسانی به تمامی گروه‌های مشتریان با همه محصولات موردنیاز آنها
اگر شما به دنبال همه افراد هستید، در نهایت هیچ‌کس را به دست نمی‌آورید. شما نمی‌توانید همه چیز برای همه مردم باشید.
سث گادین، کارآفرین آمریکایی و متخصص بازاریابی
عوامل مؤثر بر انتخاب استراتژی پوشش بازار عبارتند از:
- منابع شرکت: هرچه منابع شرکت محدودتر باشد، پوشش بخشی منطقی‌تر است.
- میزان همگنی محصول: برای محصولات همگن، بازاریابی نامتمایز مناسب‌تر است.
- مرحله چرخه عمر محصول: وقتی محصول جدید است، یک نسخه در یک یا چند بخش منطقی است. در مرحله بلوغ، تنوع‌بخشی به بازار و محصول معقول‌تر است.
- میزان همگنی بازار: اگر خریداران سلایق و نیازهای مشابهی دارند، بازاریابی انبوه مناسب است.
- استراتژی‌های رقابتی: وقتی رقبا از بخش‌بندی استفاده می‌کنند، بازاریابی نامتمایز پرریسک است. اگر رقبا به کل بازار خدمت می‌کنند، تلاش برای تخصص در بخش‌های کوچک می‌تواند مؤثر باشد.
جایگاه‌سازی
پس از تصمیم‌گیری درباره بخش‌های بازار، شرکت باید مشخص کند که چه جایگاهی می‌خواهد در این بخش‌ها اشغال کند. جایگاه یک محصول، مکان آن در ذهن مشتریان نسبت به محصولات رقیب است. بازاریابان می‌خواهند برای محصولاتشان جایگاه منحصربه‌فردی در ذهن مشتریان هدف ایجاد کنند.
جایگاه‌سازی نه با محصول، بلکه با ذهن مشتری سروکار دارد. شما در ذهن مشتری بالقوه جایگاه‌سازی می‌کنید.
ال ریس و جک تراوت، بنیان‌گذاران مفهوم جایگاه‌سازی
مراحل جایگاه‌سازی به شرح زیر است:
- شناسایی مزایای رقابتی بالقوه: برای یافتن مؤثرترین راه متمایز ساختن و جایگاه‌سازی محصول، بازاریابان باید تمایزهای بالقوه متعددی را مدنظر قرار دهند.
- انتخاب مزایای رقابتی مناسب: شرکت باید تصمیم بگیرد که روی کدام تمایزها تمرکز کند. معیارهای انتخاب و ترویج یک تفاوت شامل اهمیت، برجستگی، برتری، قابل ارتباط بودن، قابل تکثیر نبودن و مقرون به صرفگی است.
- انتخاب یک استراتژی جامع جایگاه‌سازی: استراتژی جایگاه‌سازی، گام بعدی پس از تعیین مزایای رقابتی مطلوب است. شرکت می‌تواند خود را با توجه به خصوصیاتی که در برگیرنده آن مزایاست، جایگاه‌سازی کند.
- تدوین بیانیه جایگاه‌سازی: نتیجه فرایند جایگاه‌سازی، تدوین یک بیانیه جایگاه‌سازی متمرکز و جذاب در یک یا دو جمله است. این بیانیه باید ارزش مورد نظر برند را روشن ساخته و آن را از رقبا متمایز کند.
بنابراین در فرایند STP یعنی بخش‌بندی (Segmentation)، هدف‌گذاری (Targeting) و جایگاه‌سازی (Positioning)، یک چارچوب جامع برای تمرکز بر مشتریان و ایجاد مزیت رقابتی تدوین می‌شود.
نکات کلیدی
- بخش‌بندی بازار موجب تخصیص بهینه منابع بازاریابی، پاسخگویی بهتر به نیازهای مشتریان و تقویت موقعیت رقابتی می‌شود.
- بازارهای مصرفی و تجاری به طرق مختلف و با متغیرهای متفاوتی بخش‌بندی می‌شوند.
- انتخاب بخش‌های هدف باید با توجه به جذابیت ساختاری بخش و اهداف و منابع شرکت انجام گیرد.
- شرکت باید استراتژی پوشش بازار مناسبی را بر اساس شرایط محیطی و قابلیت‌های خود تعیین کند.
- برای موفقیت جایگاه‌سازی، تحلیل رقبا و انتخاب مزایای رقابتی مناسب حیاتی است.
- بیانیه جایگاه‌سازی باید ساده و واضح ارزش برتر برند و تمایز آن را به مشتریان منتقل کند.
مشکل اصلی بازاریابی در عصر فراوانی، دیده شدن و شنیده شدن است. راه حل آن، انتخاب یک بخش کوچک بازار و تسخیر ذهن آن است.
ال ریس، بنیان‌گذار مفهوم جایگاه‌سازی در بازاریابی
در نهایت بخش‌بندی، هدف‌گذاری و جایگاه‌سازی ابزارهای قدرتمندی برای پیروزی در صحنه رقابت فشرده امروز با تمرکز صحیح بر مشتری هستند. این فرایند البته مستلزم تحقیق، تحلیل، تفکر خلاق و انعطاف‌پذیری است. اما اگر به درستی اجرا شود، مسیر کسب مزیت رقابتی پایدار را هموار می‌سازد.
منابع:
- Kotler, P., & Armstrong, G. (2021). Principles of marketing. Pearson.
- Aaker, D. A. (2009). Managing brand equity. Simon and Schuster.
- Ries, A., & Trout, J. (2001). Positioning: The battle for your mind. McGraw-Hill.
- حیدرزاده، کامبیز؛ و براری، محمدعلی (۱۳۹۷). اصول بازاریابی و مدیریت بازار. چاپ پنجم. تهران: نگاه دانش.
